Vilka roller och kompetenser behöver marknadsteamen framåt när AI, data och ny teknologi snabbt förändrar förutsättningarna? Under september har vi på Digitalenta samlat marknadschefer och digitala ledare till två rundabordsdiskussioner i vårt Peer Learning Network. Syftet var att tillsammans utforska hur marknadsteamet kan formas för att möta framtidens behov.
Diskussionerna bjöd på många intressanta perspektiv från olika branscher. Här är några av de viktigaste insikterna som kom fram.
Nya kompetenser och roller
En tydlig slutsats var att flexibilitet och förmågan att lära nytt är den mest avgörande kompetensen i dagens marknadsteam. Det räcker inte längre att behärska ett visst verktyg eller en kanal, utan man måste vara beredd på att omvärdera, ställa om och snabbt sätta sig in i nya förutsättningar.
Flera deltagare lyfte också behovet av bryggroller. Gapet mellan de som är starka inom marknad och kommunikation och de som kan teknik och AI är fortfarande stort. Det krävs personer som både kan förstå kundens perspektiv och samtidigt översätta det till hur data, plattformar och teknik faktiskt används i praktiken.
Rollerna utvecklas snabbt. Social media managers har blivit content creators och helt nya roller växer fram kring AI, till exempel personer som arbetar med prompting, AI-agenter eller samordning av AI-stödda arbetsflöden. Samtidigt försvinner många juniora arbetsuppgifter i takt med att de automatiseras. Det skapar en utmaning i kompetensförsörjningen. Hur bygger vi framtidens marknadstalanger när instegsrollerna håller på att försvinna? Här efterfrågades nya modeller för att introducera unga, till exempel trainee- eller graduateprogram.
Människa, teknik och kund i balans
AI tar redan idag över mycket av det repetitiva, vilket innebär att de mänskliga styrkorna blir än viktigare. EQ, kreativitet, förmågan att förstå kunden och bygga relationer lyftes som nycklar för att lyckas.
Flera deltagare uttryckte också en oro. När tempot är högt och AI-lösningar snabbt blir tillgängliga riskerar tekniken att ta över diskussionen. Resultatet blir lätt att kundresan och kundens behov hamnar i skymundan. Innehåll kan bli generiskt och känslolöst om inte mänskliga perspektiv vägs in.
En återkommande tanke var därför att marknadsförarens främsta ansvar är att hålla kunden i fokus. Teknik och nya verktyg ska alltid ses som medel för att skapa värde för kunden, aldrig som mål i sig.
Ledarskap och ansvar
En central fråga i samtalen var vem som egentligen bär ansvaret när AI används i marknadsarbetet. Vem säkerställer att översättningar håller måttet, att innehåll är korrekt och att kommunikationen inte riskerar att bryta mot lagar och regler? Här lyftes behovet av tydliga riktlinjer och policies för AI-användning.
Ledarrollen i marknadsteam förändras också. Istället för att styra med detaljkontroll behöver marknadschefen bli mer av en enabler. Det innebär att skapa förutsättningar för experiment, acceptera misstag som en del av lärandet och bygga broar mellan marknad, sälj och produkt. Ledaren behöver både kunna prata affärsspråk med ledningen och samtidigt förstå de tekniska möjligheterna för att få ihop helheten.
Data och AI
Att samla data har länge varit en prioritet, men samtalen visade tydligt att nästa steg är att kunna tolka och omsätta data i affärsvärde. Dataanalys och insiktshantering är avgörande för att fatta rätt beslut och skapa konkurrensfördelar.
Många företag saknar fortfarande den infrastruktur som krävs för att lyckas fullt ut med AI, vilket gör att potentialen inte alltid realiseras. Samtidigt målades en framtidsbild upp av marknadsföraren som en superworker, en person som leder både människor och AI-agenter och som kan växla mellan att diskutera strategi med ledningen på förmiddagen och optimera tekniska lösningar på eftermiddagen.
Kundbeteenden och kanaler
En annan stark spaning var att kundbeteenden förändras snabbt. I vissa branscher tappar Google marknadsandelar, medan yngre målgrupper i allt större utsträckning söker produkter och tjänster via sociala plattformar. Det innebär att kanalstrategin behöver utvecklas i takt med hur kunder faktiskt beter sig.
Synlighet i sig är inte längre tillräckligt. Det som avgör är auktoritet, förtroende och kvalitet. I en tid där innehållet svämmar över blir det de aktörer som lyckas skapa känslomässigt relevant och kvalitativ kommunikation som står ut och bygger långsiktiga relationer.
Slutsats
Diskussionerna visade tydligt att framtidens marknadsteam formas av en kombination av flexibilitet, tekniskt kunnande och mänskliga kvaliteter. AI förändrar roller och arbetssätt i grunden, men marknadsförarens främsta ansvar är fortfarande att hålla kunden i fokus och använda tekniken som ett verktyg för att skapa värde.
För att lyckas behövs både nya kompetenser, nya roller och ett ledarskap som möjliggör lärande och samarbete. Det är just därför vi driver Digitalenta Peer Learning Network. När förändringstakten är hög behöver vi dela erfarenheter, utmana våra perspektiv och lära tillsammans.